?در سازمانها روشهای پیش بینی کمی زیادی برای محاسبه پیش بینی فروش و پتانسیل بازار محصولات و خدمات خود استفاده می‌شود. اما عمدتا این روشها تکنیک‌هاى آماری و اقتصادی مبتنی بر سوابق و مستندات داده‌هاى چند ساله شرکتها هستند، مثلا تحلیل سرى‌هاى زمانی، مشاهده روندها و تحلیل داده-ستانده و تحلیل تقاضای بازار و غیره. بنابراین برای شرکتهای با سابقه و محصولات جا افتاده آنها این روشها بسیار مفید خواهند بود. ولی برای محصولات و خدمات نوین چه کنیم؟
?یکی از روشهای کمی برای این نوع محصولات، مدل ریاضی نشر فرایند نوآوری است. بیایید ابتدا درمورد تئوری نشر نوآوری صحبت کنیم چراکه این بحث به کار مدیران هنگام پیش بینی بازار و نرخ محتمل پذیرش کالاها و خدمات جدید می‌آید.
هدف این تئوری، بیان پذیرش کالاها و خدمات در میان گروهی از خریداران بالقوه در طول زمان است.
?مدیران و کارآفرینان اغلب در ارائه خدمات نوین خود تا حدی اشتباه قضاوت می‌کنند، مثلا احتمال می‌دهند محصول و خدمتشان آن قدر جذاب باشد که تا ۱۰-۲۰ درصد بازار هدف را در سال اول، قبضه می‌کند. در حالی که چنین سطح نفوذی بسیار کم سابقه است.
?این تئوری پس از بیان فرآیند پذیرش و محاسبه نرخ پذیرش به این نتیجه میرسد که تنها ۲.۵ درصد از کل افرادی که سرانجام یک محصول یا خدمتی جدید را می‌پذیرند در اولین دوره ارائه آنها پذیرا خواهند بود. این افراد نسبت به دیگر پذیرنده ها جسورتر و معمولا درآمدهای بالاتری دارند که ریسک پذیری آنها را کاهش می‌دهد. ۱۳.۵ درصد بعدی از گروه زودپذیرنده ها هستند که اغلب صاحبنظران و بخشی از جامعه محلی اند.
?گروه بعدی اکثریت اول هستند، آنها منتظر اند تا گروه های قبلی چیزی را امتحان کنند و سپس مشتری آن شوند. سپس گروه های اکثریت ثانویه که ۳۴ درصد دیگر کل مشتریان هستند که اغلب به دلیل جا افتادن زیاد آن خدمت یا محصول مجبورند به دلایل اجتماعی و اقتصادی آن را بپذیرند.
?و در آخر گروه عقب مانده ها که ۱۶ درصد از پذیرنده ها هستند. تنها دلیل این افراد برای خرید تلفن های دکمه دار، این است که نمی‌توانند تلفن های با شماره گیر چرخشى بدست بیاورند که بخرند.
?همه ما در مواجه با محصولات و خدمات جدید در زمان های مختلف در جاهای مختلفی از این منحنی قرار میگیریم.
?آمارها نشان می‌دهند که شما زمانی به موفقیت در یک بازار خاص میرسید که در این نمودار بین ۶۸ درصد میانی باشید.
?جفرى مور در کتاب خود درمورد بازاریابی محصولات تکنولوژی برتر میگوید بین زودپذیرنده ها و اکثریت اولیه چالش بزرگی است که به مانند پرتگاهى برای عبور می‌ماند.
چراکه اهداف، موقعیت و شرایط اجتماعی این دو گروه بسیار متفاوت است.
همین نکته کافی است برای مدیریت درست رویکرد و استراتژی بازاری شرکتها در صنعتی پیشرفته مثل بیوتکنولوژی.
?یکی از مهم ترین نکات در عبور از این پرتگاه، فرهنگ سازی و ترویج صنعت و تکنولوژی جدید بین گروه های پذیرنده متناسب با شرایط است.
حالا می‌شود اهمیت فرهنگ سازی درست در صنعت بیوتکنولوژی را به خوبی درک کنیم و ارتباط آن با مفاهیم بازاریابی و ارزش مشتری و غیره را بفهمیم.
?این فرهنگ سازی فقط بر عهده ستادها و کارگروه‌هاى مرتبط در معاونت علمی و ستادهای مربوطه نیست، هرچند عملکرد و اقداماتشان قابل نقد است.بخش خصوصی در این گونه اقدامات آن طور که ظرفیتش هست خوب عمل نکرده، حال آنکه سود اصلی آن به بنگاه های ارائه کننده این خدمات و محصولات میرسد!
#نمودار_انتشار_نوآوری
#بازاریابی_استراتژیک
نویسنده: حسین گدازی
☑️منابع:
Geffrey Moore, Crossing the Chasm (New York: Business, 1995)
Frank M.Bass, “A New Product Growth Model for Consumer Durables” Management Science, January 1969
Frank M.Bass, V.Kumar, “Impact of Late Entrant on the Diffusion of a New Products/Service” , Journal of Marketing Research, May 2000
